Vissza-vissza térő téma a PR a szakmai beszélgetésekben, ami azt is mutatja, valami nincs a helyén ezzel kapcsolatban. A legutóbbi, a kérdéskörrel foglalkozó konferenciáról szóló jelentést (PR Herald) olvasva a legkülönfélébb emlékek, élmények tolulnak fel az emberben, melyek alapján valóban könnyű elbizonytalanodni: mit értünk ma PR-on és a szereplők (sajtómunkások, gazdasági szereplők, ügynökségek) mit is kezdjenek a változásokkal, hogyan vihető tovább ez az amúgy szép szakma és hatékony kommunikációs eszköz.
Igen, az emlékek – sajtóközlemények, interjúk, sajtóesemények, referencialátogatások, melyek persze tartalomról, hírről, tájékoztatásról szóltak, mégis leginkább emberi kapcsolatokat jelentettek. Személyes viszonyokat, bizalmat, tiszteletet a másik fél iránt, és a hír szentségébe, a vélemény szabadságába vetett hitet. Valahogy mindig sikerült elegánsan együttműködnünk. Ha voltak is konfliktusok, nézeteltérések, azok építő jellegűek maradtak, tudtuk, hogy ha nem értünk egyet, akkor azzal dolgunk van még, hogy ne hagyjunk elvarratlan szálat, hiszen az senkinek sem jó. Ma is létezik ez az összetartás, csak már nagyon nem jellemző, és nyilván nem véletlen, hogy a legtöbb PR konferencián elő-elő kerül a PR-os – sajtós konfliktus. Pedig a lényeg valószínűleg (sőt, biztosan) nem itt van, hanem a változásban keresendő. Ha számba vesszük, mi minden lett más, nem is csodálkozhatunk azon, hogy új utakat kell keresnünk és találnunk.
Mindenekelőtt a hírhez jutás demokratizálódott, vagyis nagyságrendekkel több mindenhez fér hozzá egy átlagember, mint akár a közelmúltban. Ez a töménytelen mennyiségű hír aztán professzionális, vagy éppen „naív” véleményekben, magyarázatokban, értelmezésekben alakul, formálódik tovább. A napi sajtó fogalma ma már „másodpercben” értelmezhető csak, a naponta tájékozódás már lassúnak számit, úgy általában. Kezükben okos eszközökkel járunk-kelünk, melyek zsebünkbe, táskánkba, íróasztalunkra, autónkba csatornáznak mindent, ami a világban csak történik. Multimédiás tartalmak, zene, kép, alkalmazás, írott szöveg áll rendelkezésünkre, ahogyan csak óhajtjuk. És mindez az eszköz és technológia rendszer a tartalom tulajdonosoknak is adott, saját média felülettel, bloggal, lényegében minden szükséges feltétellel a közzétételhez. Csoda hát, ha a PR szakma szereplői identitásukat szeretnék újrafogalmazni? Az új kor, az új körülmények tehát itt vannak, a PR szakma esélyes csakis az lehet, ha nem ellene küzd, netán egymásra mutogat, hanem igyekszik megérteni a nehezen megérthetőt, célba venni a folyton mozgót és újrafogalmaznia saját magát. Nehéz feladat, de felemelő lehetőség.
