Speciális feladat a reklám a vállalatközi – business to business – piacon. Hogyan hívjam fel a figyelmét lehetséges vevőimnek arra, milyen felkészült, tapasztalt a cégem, mennyire megértem a problémáit és milyen komoly hozzáadott értékkel tudnék hozzájárulni ahhoz, hogy ő még jobb lehessen? Sokakat foglalkoztathat ez a kérdés, ami abból is leszűrhető, hogy egyre szaporodnak azok a hívások, bejelentkezések, amelyek a B2B piaci manőverezésben szeretnének segítséget nyújtani. Puszta érdeklődésből néha érdemes belehallgatni ezekbe a megkeresésekbe, hogy képet kaphassunk esetleges új módszertanokról, eszközökről, eddig talán fel nem ismert lehetőségekről.
Az igazság az, hogy a közvetlen, élesben gyakorolt, másfél évtizedes piaci jelenlétünk során, miközben védőháló nélkül voltunk versenyben az ügyfelek bizalmáért, nem találtuk meg azt a bizonyos csodaszert, amely egyenesen vezetne a sikerhez. A hozzánk befutó értékesítési, marketing, üzletfejlesztési módszertani tippekről az az ember érzése, hogy azok tankönyvből kimásolt „életigazságok”, amelyekkel vitatkozni ugyan nem lehet, sokra azonban nem jutunk velük. A B2B piacon, legalább is a tanácsadási, konzultációs szolgáltatásoknál van egy döntő tényező, amely lényegében kizárja a klasszikus reklám hatásmechanizmusát: nem hivatkozhatunk ügyfeleinknél elért sikereikre, azok ugyanis az esetek túlnyomó többségében bizalmas körbe tartoznak. Egy-egy bonyolult helyzet megoldásáról szólnak, valamilyen nehézség leküzdéséről, belső hiányosságaik felismeréséről, egy változás átvezetéséről, amelyek érthetően nem feltétlenül tartoznak másokra, vevőikre, versenytársaikra. Hogyan lehet akkor mégis felkerülni a térképre, közhírré tenni, hogy kiválóak vagyunk valamiben, amelyet meg is lehet vásárolni?
A kulcs a kompetencia, mégpedig tág értelemben. kompetencia a korábban sikeresen megoldott feladat, de ide vehető a bizonyított szaktudás, az elégedett partner, a sikeresen lezárt projekt, vagy éppen egy hatékonynak bizonyult hozzáállás. A referenciaként használható kompetenciát nem adják ingyen és nem jön gyorsan. Ha megvan a kellő kitartás, idővel ez a referencia-vagyon elkezd vastagodni, rétegenként épül, színesedik, egyre értékesebbé válik, amely már büszkén vállalható. és hogyan hivatkozhatunk referenciára úgy, hogy közben nem beszélhetünk konkrétumokról? Jó kérdés. Az ügyfél bizalma elsődleges, a neki fogadott diszkréció szent és sérthetetlen. A nála használt megközelítés, megoldás általános, anonimizált bemutatása, a kompetencia módszertani kibontása és főleg aktuális szövegkörnyezetbe helyezése adhat olyan információt a külvilágnak, amely már segít megérteni, mit is kínálunk, miben vagyunk magabiztosak, versenyképesek. A döntés aztán persze az ügyfélé, a mi dolgunk leginkább az lehet, hogy ha döntési helyzetbe kerül, a mi megoldásunk is a válaszható alternatívák között legyen.
