Miért, mit hozzon? A Coca Cola trónfosztásától hangos a szaksajtó a Best Global Brands 2013. évi listájának publikálása óta. Valóban, 13 év elsőség után mindjárt a harmadik helyre csúszni mondjuk úgy, hírértékű. Csendben persze tegyük mindjárt hozzá, senki sem gondolta, hogy az atlantai cégnek bérelt helye lenne az első helyen. És még csendesebben azt is, egy ilyen hanyatlást (a Coca Cola márkaértéke még így is csaknem 2 milliárd dollárral nőtt) vélhetően sokan bevállalnánk a saját cégünknél is. De nézzük a listát, illetve annak élmezőnyét, a TOP 10–et az első százból:
1. Apple
2. Google
3. Coca Cola
4. IBM
5. Microsoft
6. GE
7. McDonalds
8. Samsung
9. Intel
10. Toyota
Trónfosztottnak lenni nyilván nem jó, még akkor sem, ha ez minden trónra lépésben eleve benne kódoltatik. De a mi történtnél a miért történt most is izgalmasabb kérdés. Milyen tényezők alakították így a dolgot? Erre rápillantani talán azért is érdekes, mert nincsenek jól szembeötlő, instant válaszok. Valamin változtatnod kell, amikor a márkád már nem dolgozik elég keményen az üzletért – mondja Mike Rocha, a felmérést összeállító Interbrand egyik vezetője. Na jó, de min?
Korunk mantrái, a márkaközösség, fenntarthatóság, kreativitás és innováció, közösségi média, etikus üzleti magatartás, vagy a „Think Global, Act Local” ne lennének jellemzőek a Coca Colára? Benéztek valamit? Kína szindróma? Elkényelmesedtek és közben a világ elment mellettük? Aligha. A cég reagált minderre. Csak nem elég új dolgokat csinálni. Új módon is kell csinálni azokat. Mert nem csupán a fogyasztó, a piac, a csatornák változtak meg, de megváltozott az egész értelmezési keret. És a struktúrák nem követték le a változásokat. Jól láthatóan azon cégek jöttek ki sikeresen a dologból, amelyek az értelmezési kereteket eleve maguk alakították ki. Elkövettek és nem lekövettek.
Tanulság? A jövőhöz nem elég alkalmazkodni. Befolyásolni kell azt. A jövő tegnap elkezdődött.
