Vajon milyen lehet a 67%-kal fényesebb haj, az ötszörös tisztítóerő, vagy mondjuk a hét ponton hatékony száj higiénés védelem? Bevallom, elképzelni sem tudom, de nap mint nap látni, hallani ilyesmit az reklámokban. Márpedig lehet a dologban valami, hiszen nyilván azért használják ezeket a fordulatokat az ügynökségek, mert a vevők hitelesnek tartják a mögöttes üzeneteket. Ha nem tartanák annak, nem vennék az árut és ez nagyon gyorsan változtatásra ösztönözné a megbízókat.
A mérés amúgy nagyon fontos dolog, hiszen viszonyítási pontokat ad és segít rendszerezni a dolgokat. Mérjük az autó fogyasztását, a kamatlábat, a szállodai szolgáltatások minőségét, a telefon tárkapacitását, a számítógép processzor órajelét. Ha minden mérhető, akkor mindez igaz lehet a kommunikációra is? Alapvető dilemma ez a szakmában, és gyönyörűen kirajzolódnak az érdekviszonyok. A megbízó, a megrendelő, a vállalatvezető értelemszerűen szeretné mérve látni a kommunikációt, hiszen ha már pénzt költ rá, foglalkozik vele, számít rá, akkor legyen valami haszna is belőle. A kommunikációs szolgáltató meg a másik oldalon nem mondhatja ki kerek perec, hogy a kommunikáció nem mérhető, mert ezzel szubjektív vizekre manőverezne, és mint tudjuk, ízlésekkel, vélekedésekkel nem lehet vitatkozni. Ha mégis felvetődik a mérés kérdése, mindenki vakarja a fejét, hogy jó, mérjük, de hogyan, min, és mihez képest. Vannak persze bizonyos módszerek, például a PR mérésére használt AVE index (Advertising Value Equivalent), de inkább az a megközelítés a jellemző, hogy tegyünk meg mindent, készüljünk föl becsülettel, vegyük figyelembe lehetőleg az összes szempontot és akkor nagy valószínűséggel hatásos lesz a kommunikáció. Vagy nem…
Pedig a kommunikáció hatékonysága nagyon is mérhető, csak nem ott és nem úgy, ahogyan azt sokan keresik. Elég visszanyúlni a marketing alapelveihez, és a kommunikációt az elérendő gazdasági cél (forgalomnövekedés, ismertség növelés, ügyfélkapcsolat növekedés) viszonylatában mérni. Ha pontosan értjük az eredeti gazdasági szándékot, egészében látjuk a körülményeket, összefüggéseiben tudjuk illeszteni a kommunikációt, akkor nagy eséllyel alakíthatjuk úgy, hogy mérhető eredményeket kaphassunk. Ehhez természetesen tágabb, átfogóbb megközelítés, egyfajta üzletfejlesztési hozzáállás kell, de hát ezzel talán nincs is olyan nagy baj, hiszen a kommunikáció eleve erről szól: megosztani információkat, tájékoztatni, vagyis fejleszteni a viszonyokat. A fejlődés pedig igen is mérhető.
