A hét – egyik – kommunikációs botránya egy jobb sorsra érdemes autómárkához, a Nissanhoz kötődik. A Ganxta és Stohl szerepvállalásával készült kreatív többek között abból csinál viccet, hogy a Nissan új autóját olyan könnyű vezetni, hogy azzal még a nők is könnyen parkolhatnak az áthallásos szexista beszólásokat már nem is említem. Fel is bolydult a kommunikációs szakma, egyre többen fejezik ki véleményüket, zömében nemtetszésüket a produkció iránt. A Nissan regionális központja vissza is hívta a kampányt, a felelősséget a „független márkakereskedőre” hárítva.
Sokan firtatják a szakmai felelősség kérdését is: vajon hogyan juthat el egy akármilyen koncepció a megvalósulásig, amelyről hamar kiderül, hogy védhetetlen? A folyamatban sok a szereplő, sok a lépés és sok a konkrét döntési pont, ahol meg lehet állítani, vagy tovább lehet engedni egy-egy ötletet. Az első lépés a brief, vagyis a feladat, a megbízás megfogalmazása. Sok projekt (és nem csak kommunikációs) már itt megbicsaklik, ha nem konkrét, nem egyértelmű az elvárások megfogalmazása, illetve a szereplők kompetenciái a folyamatban nem tisztázottak. A kiadott feladatot a kreatívok öntik formába. Itt még lehet álmodozni, sőt nem is baj, ha szélsőséges ötletek is bekerülnek a pakliba, hiszen a végső döntésnél a „mihez képest” is fontos. A folyamat fontos része a letisztázás, amelyet – ideális esetben – az ügyféllel aktívan együttműködve, közösen végeznek el, és amelynek eredményeként alakul is a short list, vagyis az elvileg már vállalható megoldások választéka. Ha ezek között van a kiinduló briefnek, és persze az üzleti céloknak megfelelő megoldás, amely – és ez fontos szempont – a márka értékeivel is összhangban, akkor indul a megvalósítás és a kampány elindulhat.
Látható, hogy a folyamatban több fontos döntési pont is van: a brief véglegesítése, a kreatív koncepciók használható körének kialakítása, és a legfontosabb, a végleges verzió kiválasztása. A Nissan esetében nyilván gyakorlott, felkészült szakemberek ültek mindkét oldalon, a végeredmény viszont azt engedi feltételezni, hogy ez a magas szintű szakmaiság valahol kioltódott, és a kritikus pillanatokban nem hangzott el az „állj, ez igy nem lesz jó” kifejezés, vagy ha elhangzott, az nem jutott el a legfőbb döntéshozó fülébe. Ennek több oka lehet: a rosszul értelmezett kollektivitás, az egymásra várás, a felelősség fel nem vállalása, vagy az érdektelenség. Sőt, az sem kizárt, hogy beleszerettek egy elborult ötletbe, és ez a szerelem elvakította a csapatot. A több már történelem.
Van a dolognak egy fontos tanulsága: annak a felelőssége, hogy amit kiadunk a kezünkből, nem pusztán üzleti oldalról mérettetik meg. Vannak normák, amelyeket sosem lépünk át. Ilyen a tisztelet mindenki iránt. Senki ellenében nem lehet hatékonyan márkát építeni, pláne eladni. És ezt a felelősséget mindig fel kell vállalnia valakinek. Itt és most ez nem sikerült.
