Baj bármikor bekövetkezhet, ez sajnos normális. Igaz ez a magánéletre, politikára, vállalati közegre egyaránt. Ez utóbbi két területen az események konkrét kezelése mellett azok kommunikációja is fontos, hiszen itt a bizalom megtartása, illetve elvesztése a legfőbb kockázat, amely sokszor túlmutat magán a sajnálatos eseményen is. A válságkommunikáció nem véletlenül az egyik legkifinomultabb, legnagyobb szaktudást, tapasztalatot igénylő szakmai feladat. Ezért is lényeges, hogy mindez ne a megúszásról, szóljon, hanem a valóban profi kezelésről. Csakis így töltheti be ugyanis funkcióját, a bizalom megmentését.
Válságkommunikálni tehát nagyon komoly kihívás. Kell hozzá mély, alapos elemzés, értelmezés, és ami a legfontosabb: szembenézés a megtörténtekkel, őszintén, akár önkritikusan. Tévedés azt hinni, hogy a tények felszín alatt tartása, a sikeres „elrejtés” az igazi siker. Számtalan példa szól arról, hogy az őszinteség, a tanulságok értő levonása, és az ebből építkező megújulás a korábbinál is erősebb felhatalmazást, bizalmat eredményezett a piacon, az érintett célcsoport körében. Annak mérlegelése pedig, hogy miről és hogyan szóljunk, mit hangsúlyozzunk, mi a lényeges és mi nem, az igazi művészet, hiszen végső soron üzleti érdekről van szó, és a piac mindig kegyetlenül büntet. A jó válságkommunikációs szakértő ebben segít, támogat, irányt mutat. Ebben, és nem a megúszásban. A vélt vagy valós kapcsolatok mozgósítása, az ismerősöknek az adott ügy mellé állítása, az elsimítás szándéka nem hozhat tartós eredményt.
