“Alattunk változik a szakma” – ez volt Mezriczky László, a Magyar Reklámszövetség elnökének alapvetése a Napi Gazdaság konferenciáján. Mint elmondta, ebben a helyzetben sok ellentétes percepció és érzés van jelen a szakmában, amitől egyszerre lehet olyan érzésünk, hogy a reklámpiac burjánzik és haldoklik. Ilyen körülmények között, mikor minden változik, elég nagy merészség jósolni.
Számos jól látható új jelenség van azonban. Ezek egyik legfontosabbika a fogyasztók öntudatra ébredése: számos olyan beszélgetést folytatnak, amelyekről a márkatulajdonosok nem tudnak, vagy ha tudnak is, nincs ráhatásuk. Ennek a mobileszközök terjedése és a közösségi terek tágulása ad lendületet.
Mostanra lassan általánossá válik a különböző technológiák valamilyen szintű használata. Ám a felhasználók nem csak ezekkel, hanem a reklámüzenetekkel is tudatosabban “bánnak”. A fogyasztók ugyanis egyre gyanakvóbbak, ellenőrzik az üzenetek igazságtartalmát, és éppen emiatt egyre kevésbé befolyásolhatóak hagyományos reklámokkal a percepcióik, érzéseik. A reklámelkerülés egyébként is növekvő tendenciát mutat.
A fogyasztók óvatosságát nemcsak a vélemények, élmények megosztása és az így kialakuló kölcsönös, nyilvános tapasztalatcsere segíti, hanem a bizonytalan gazdasági-politikai környezet is ebbe az irányba hat. Miközben a fogyasztók óvatosak, közben igen dinamikusan változik a médiafogyasztói viselkedésük, s a szakma nem tehet mást, mint “lohol utánuk” – mondta el Mezriczky László.
A korábbi médiastruktúrák a régi formában biztosan nem működnek tovább, amihez a még mindig inkább csökkenő-stagnáló marketingbüdzsék is hozzájárulnak. Mindez az innováció, a kreativitás visszafogásához, a rutinszerű cselekvés felerősödéséhez vezetett az elmúlt években.
Ennek ellenére van remény, húzta alá a szakember. A céges eredmények azért már javulóban vannak, a gazdasági növekedés talán elindulhat lassan, s így tisztulhat a kép a piaccal kapcsolatban. Új fogyasztókat nemcsak a digitális média, hanem a “klasszikus” felületek is tudnak maguknak szerezni még: a tematikus és niche médiumoknak igazán jók e téren a lehetőségeik.
S bár az innováció nem tud teljesen kibontakozni, azért vannak újítások, és a határok feszegetése új lehetőségeket termet a fogyasztók megszólítására, bevonására. Sok “learning by doing” folyamat van jelenleg a piacon, amit segít az interaktivitásból eredő gyors visszacsatolási lehetőség is a médiatérben.
A szakember szerint fontos látni a mobil jövő fontosságát a táblagépekkel, a multimédia tartalommal, az okostelefonokkal, s ennek nyomán a disztribúció felértékelődésével. Ugyanakkor nemcsak e nagyon új közegekben vannak még kitörési pontok.
A szakma hajlamos például Budapestre szűkíteni az országot, holott a fogyasztók négyötöde vidéken él, és őket rengeteg helyi médiamárka éri el. Ráadásul a médiapiac bizonyos szempontból nagyobb, mint gondolnánk: a White Report szerint ma Magyarországon kb. 6900 médiamárka van a piacon – tudhattuk meg az MRSZ elnökétől.
Kapcsolódó bejegyzések
